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美元“洗衣液一哥”蓝月亮将上市 十年铁杆高瓴资本张磊笑了

2020-11-15 13:51:17股市新闻
美元导读:蓝月亮上市,领投了完美日记的高瓴资本又赚了。11月12日,蓝月亮集团控股有限公司(以下简称“蓝月亮”)通过了港交所上市聆讯。目前,蓝月亮暂未公布此次募集的资金数额,但多家媒体报道公司计划集资10亿美元,具体的募资额度将在接下来一周左右路演后确定,由美国银行、中金公司、花旗联席保荐。值得一提的是,作为中国市场可以长期与宝洁、联合利华等旗下的家清品牌抗

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导读:蓝月亮上市,领投了完美日记的高瓴资本又赚了。

11月12日,蓝月亮集团控股有限公司(以下简称“蓝月亮”)通过了港交所上市聆讯。目前,蓝月亮暂未公布此次募集的资金数额,但多家媒体报道公司计划集资10亿美元,具体的募资额度将在接下来一周左右路演后确定,由美国银行、中金公司、花旗联席保荐。

值得一提的是,作为中国市场可以长期与宝洁、联合利华等旗下的家清品牌抗衡的中国本土家清品牌,知名投行高瓴资本也因此对蓝月亮进行长期、巨额投资。要知道,即将于美国上市的完美日记也是高瓴资本领投。

早在今年6月,蓝月亮就正式提交赴港上市招股书。

| 图源:蓝月亮招股书

根据天眼查信息显示,蓝月亮品牌由公司首席执行官罗秋平创立于1992年,是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。

而招股书显示,罗秋平现担任蓝月亮首席执行官,其妻子潘东担任公司董事会主席,罗秋平、潘东夫妇通过ZED(持股88.7%)及Van Group Limited(持股0.22%)两家实体合计持股88.92%,高瓴资本通过HCM持股10%,是最大的外部投资者。

01

开创“洗衣液时代”

蓝月亮线上销售实力不减

1984年,罗秋平从武汉大学化学系毕业,1987年获得中科院化学研究所硕士学位,但他放弃了攻读博士学位的机会,拉着几个同学直接踏入了日化行业。由于创始人罗秋平专业科班的背景,自创立以来,蓝月亮便迅速因为科学研发的品牌文化成为洗护市场的国产代表品牌。

2008年,在中国洗涤市场洗衣液占比不足4%的情况下,蓝月亮推出深层洁净洗衣液并率先在全国大力推广,拉开了中国洗衣“液”时代的帷幕。2015年,在欧美等国家浓缩洗涤剂占比超过98%的情况下,蓝月亮突破技术难关,研发推出国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液机洗至尊,让洗衣变得更加轻松、方便、节省,推动行业浓缩升级。

2018年,蓝月亮推出至尊生物科技洗衣液,其拥有“生物去渍”、“抗污渍再沉积”、“纤维整理”等洗涤科技,能有效预防衣服发黄、发灰变旧,养护衣物纤维保持光亮。

△ 蓝月亮招股书

2019年至今,蓝月亮创新推出天露餐具果蔬洁净精华、油污克星泡沫型、卫诺除霉去渍剂、净享氨基酸洗手露等多款新品,帮助消费者更加轻松地解决家居清洁难题,实现洁净无忧。沿着蓝月亮的产品脉络,可以清晰地看到,蓝月亮敏锐洞察消费者痛点和市场趋势。

招股书显示,公司三大产品毛利率高达64.2%。其中,家居清洁护理产品毛利率高达66.6%,衣物清洁护理产品毛利63.9%。

从中国目前的家清市场来看,联合利华旗下奥妙、金纺以及宝洁旗下碧浪等外资品牌也在中国市场占有不少份额。本土企业方面,立白旗下除了同名的立白洗衣液品牌,还有好爸爸品牌。纳爱斯旗下除了超能,还有老品牌雕牌。可以看出,蓝月亮也正在通过研发和推新等一系列积极手段拓宽渠道边界,但相对而言,品牌矩阵稍显单一。

公开资料显示,2017年、2018年及2019年,蓝月亮的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在各细分市场的市场份额均排名第一,在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年(2011年至2020年)综合品牌实力排名第一。

在刚刚过去的2020年双十一,蓝月亮再次登顶洗衣液销量榜首,斩获多个渠道衣物清洁品类品牌销售额排行榜第一。

招股书显示,蓝月亮拥有全渠道销售及分销网络,包括线上销售、直接销售给大客户、线下分销商三部分。2017-2019年,线上消费渠道所得收益占比逐渐提高,分别为33.1%、40.2%、47.2%。

| 图源:天下商网

02

说服罗秋平转战洗衣液市场

张磊守得云开见月明

近年来,长期在电商和互联网领域活跃的资本,开始向美妆和日化领域开始靠拢,完美日记就是一个例证。

但很多人其实不知道的是,早在2008年,高瓴资本创始人兼首席执行官张磊就找到罗秋平,当时的蓝月亮主打产品是洗手液,他说服罗秋平要大力投入洗衣液来获得未来的竞争力。

2008年正值全球金融危机,对于大多数企业而言都是一段困难时期,试想蓝月亮将重心转移至新的产品线,不仅需要大量的资金投入,同时这意味着蓝月亮会抛弃当时主营产品可观的盈利能力。

此时的张磊正在研究中国的消费升级。彼时,国内的洗衣剂市场几乎被传统洗衣粉和肥皂所覆盖,洗衣液只占不到4%的比例,而在美国洗衣液已成洗衣剂市场的主流。但同时,国内的洗衣机数量在急速增长,衣服面料也在快速变化,这些似乎都在暗示着国内洗衣剂市场在迎接着洗衣液的大面积扩张。

市场在中国国民经济和消费升级的带动下,商机已经开始显现,然而,当时宝洁和联合利华却忽视了这些变化。张磊很清楚这一点,他劝诫罗秋平眼光要放长远,不要去赚短期的钱,而是要勇于进入到新的品类,打败跨国公司成为中国洗衣液的第一名。

2008年,蓝月亮在国内率先推出深层洁净洗衣液,还邀请到伏明霞做代言人,市场反响不俗。2010年,高瓴资本正式投资蓝月亮,成为当时蓝月亮唯一的外部投资人。

在张磊的支持下,蓝月亮开始对洗衣液进行大规模的研发投入。蓝月亮的年销售额从2007年的4亿元提升至2013年的43亿元,年复合增长率达49%,成长为中国洗衣液销量冠军。

目前,高瓴资本对蓝月亮持股10%,是最大的外部投资者。外界由此猜测,蓝月亮若成功上市,高瓴资本将在坚守十年后迎来收获季,成为背后的大赢家。

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